活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)基本的能力之一，有很多的方法論來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人們完成一次次活動(dòng)，助力流量獲取，解決轉(zhuǎn)化難題。
不過(guò)，筆者一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)潔的活動(dòng)策劃理論，主要原因是活動(dòng)策劃的流程沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人提出的都有可能是對(duì)的，而且活動(dòng)策劃往往看效果，只要達(dá)成目標(biāo)，什么流程都不是特別重要（我認(rèn)為很重要）。
再者，也可以說(shuō)是最重要的問(wèn)題，就是很多運(yùn)營(yíng)人在想做一個(gè)活動(dòng)時(shí)，往往邏輯混亂，而且容易沒(méi)想清楚細(xì)節(jié)就開(kāi)始弄，很急躁，結(jié)果往往是比較慘淡。
為了讓運(yùn)營(yíng)人們可以隨時(shí)想出一個(gè)靠譜的活動(dòng)策劃方案，筆者總結(jié)了活動(dòng)策劃的「三段論」，即活動(dòng)策劃可以通過(guò)簡(jiǎn)單直接的三個(gè)步驟搞定，分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。
接下來(lái)就和大家詳細(xì)解讀。
一、設(shè)目標(biāo)
活動(dòng)策劃的第一步是確定活動(dòng)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)有三個(gè)具體含義。
（1）商業(yè)目標(biāo)
即活動(dòng)背景，設(shè)計(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，為了完成哪種商業(yè)上的目的，或者解決什么樣的商業(yè)問(wèn)題，實(shí)際上，活動(dòng)的商業(yè)目標(biāo)就三個(gè)，拉新、留存、變現(xiàn)。
具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，包括APP的下載、注冊(cè)、付費(fèi)，公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng)，社群規(guī)模的擴(kuò)大和留存，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)等等，都是一個(gè)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)的理由，目的就是幫助自己達(dá)成這些商業(yè)目標(biāo)。
（2）用戶目標(biāo)
即用戶需求，表示的是某一類用戶群體及其某些需求，當(dāng)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)之后，能夠解決用戶的這些問(wèn)題。
用戶目標(biāo)是活動(dòng)主題被訂立的直接依據(jù)，并且不是盲目設(shè)置的，而是經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、市場(chǎng)觀察等確立出來(lái)。
比如雙十一的促銷主題，就是因?yàn)樘幱谀甑椎臅r(shí)候，商家要清倉(cāng)，用戶要消費(fèi)，雙十一正好能滿足雙方的需求，從而誕生。
再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動(dòng)，講座的主題都是因?yàn)橛脩粼谀莻€(gè)時(shí)候需要這樣的內(nèi)容來(lái)解決教育上的困惑，像升學(xué)類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開(kāi)設(shè)就可以滿座。
（3）活動(dòng)指標(biāo)
指活動(dòng)的具體需要達(dá)成的數(shù)據(jù)任務(wù)，比如活動(dòng)參與人數(shù)、通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化的人數(shù)、通過(guò)活動(dòng)拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。
對(duì)于活動(dòng)策劃者來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)活動(dòng)的三類目標(biāo)，可以保證活動(dòng)在策劃階段不偏離方向，也能保證活動(dòng)執(zhí)行時(shí)有大概率達(dá)到預(yù)期效果。
二、定路徑
活動(dòng)策劃的第二步是設(shè)計(jì)活動(dòng)路徑，一般的活動(dòng)設(shè)計(jì)路徑主要為：推廣->吸引->激活->傳播->轉(zhuǎn)化。
（1）推廣
在各大渠道進(jìn)行宣傳，需要考慮目標(biāo)用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準(zhǔn)越好，規(guī)模越大越好，比如APP的開(kāi)平廣告位、網(wǎng)站的首頁(yè)輪播圖，微信群、朋友圈等等。
（2）吸引
通過(guò)文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息，吸引目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，這一步的核心是打磨活動(dòng)文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓護(hù)眼球的視覺(jué)設(shè)計(jì)，越能保證活動(dòng)的參與效果。
（3）激活
通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)或提醒用戶持續(xù)參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如推送積分任務(wù)、給予榮譽(yù)認(rèn)證、設(shè)計(jì)排行榜等。
（4）傳播
前三步只是完成一部分用戶參加活動(dòng)的任務(wù)，更多人的參與需要依靠已參加的用戶進(jìn)行分享，可以設(shè)計(jì)成被動(dòng)的，也可以設(shè)計(jì)成主動(dòng)的，被動(dòng)方式就要依靠裂變機(jī)制，主動(dòng)方式可以參考三個(gè)辦法：尋找KOL、制造口號(hào)、借助社群，其背后參考的是「引爆點(diǎn)三原則」。
（5）轉(zhuǎn)化
這是最后一步，包含兩個(gè)層面：一是留存用戶，比如引導(dǎo)用戶進(jìn)入長(zhǎng)期微信群，或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號(hào)、注冊(cè)APP等；二是售賣核心產(chǎn)品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標(biāo)用戶。
基本上大多數(shù)活動(dòng)的路徑都會(huì)遵循這五個(gè)步驟，而不同點(diǎn)就在于玩法，這實(shí)際也是任意一個(gè)活動(dòng)的靈魂，是給予用戶核心體驗(yàn)的關(guān)鍵。
三、找資源
活動(dòng)策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源，屬于活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，決定著一個(gè)活動(dòng)九成以上的效果呈現(xiàn)。
活動(dòng)所需要的資源主要包含四個(gè)方面：
（1）內(nèi)容
包括文案、圖片、音視頻等，具體來(lái)說(shuō)，文案包括宣傳話術(shù)、運(yùn)營(yíng)話術(shù)、規(guī)則說(shuō)明、落地頁(yè)信息、產(chǎn)品信息等，圖片包括宣傳海報(bào)、輪播圖、文章配圖、banner圖等，音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。
（2）獎(jiǎng)勵(lì)
包括實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，而不同類型和領(lǐng)域的活動(dòng)，送的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的，比如教育類活動(dòng)送圖書(shū)和課程居多，品牌類活動(dòng)則愿意送自制周邊，會(huì)員活動(dòng)則送限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)權(quán)益，電商類活動(dòng)則送高價(jià)格禮品，甚至現(xiàn)金。
（3）渠道
也包含兩類，一類是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號(hào)、朋友圈、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)等，另一類是商務(wù)渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺(tái)的廣告位等。
（4）人員
這是保證活動(dòng)落地的最核心資源，需要根據(jù)活動(dòng)方案進(jìn)行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員，通常來(lái)說(shuō)，主要包含執(zhí)行活動(dòng)方案的運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)活動(dòng)整體策劃并推進(jìn)落地的策劃人員，保障實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員，以及為活動(dòng)增添影響力的嘉賓或KOL等。
四、如何落地活動(dòng)策劃「三段論」
以上就是活動(dòng)策劃的三個(gè)核心步驟，為了便于讀者清晰地理解，筆者以21天打卡活動(dòng)為例，按照這三個(gè)步驟進(jìn)行策劃展示。
（1）活動(dòng)目標(biāo)
- 商業(yè)目標(biāo)：活躍老用戶和拉新用戶
- 用戶目標(biāo)：老用戶對(duì)某一塊知識(shí)不熟練，需要完整時(shí)間集中訓(xùn)練
- 活動(dòng)指標(biāo)：打卡活動(dòng)的參與人數(shù)和打卡率
（2）活動(dòng)路徑
公眾號(hào)推文宣傳->用戶掃碼進(jìn)群->小程序報(bào)名參與->每天群內(nèi)和公眾號(hào)提醒打卡->每天完成題目練習(xí)->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎(jiǎng)勵(lì)
（3）活動(dòng)資源
根據(jù)以上路徑可以知道，打卡活動(dòng)需要如下幾類資源：
- 內(nèi)容：主要為公眾號(hào)軟文、打卡活動(dòng)招簡(jiǎn)、群運(yùn)營(yíng)話術(shù)、宣傳海報(bào)、打卡日簽圖、打卡內(nèi)容配圖、每日打卡題目等
- 獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)過(guò)21天打卡后，會(huì)根據(jù)積分、天數(shù)、成績(jī)等綜合評(píng)選前十名，并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價(jià)值的獎(jiǎng)品，以實(shí)體為主
- 渠道：主要為公眾號(hào)、微信群和微信號(hào)朋友圈
- 人員：包括公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、微信群運(yùn)營(yíng)者和教研人員，其中公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)軟文撰寫(xiě)，微信群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)打卡引導(dǎo)和用戶答疑，教研負(fù)責(zé)打卡題目
當(dāng)然，除了這三步，活動(dòng)的落地還需要具體的人員分工、推進(jìn)時(shí)間表和標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，這些與活動(dòng)策劃的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動(dòng)方案。
另外，活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤(pán)，找出活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題并提出改進(jìn)方案，以便指導(dǎo)下一場(chǎng)相同或相似的活動(dòng)，讓效果逐漸達(dá)到預(yù)期，幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。
總之，活動(dòng)策劃也是運(yùn)營(yíng)人員必須具備的基本能力，而且越強(qiáng)越好。
